2011-ben a akkor 14 éves Lili Reinhart és az édesanyja beszálltak a családi kisbuszba, hogy egy nyolcórás utat tegyenek meg Clevelandből New Yorkba egy nyílt meghallgatásra. Megkapta a szerepet – egy tizenöt perces rövidfilmben, amelynek címe The Most Girl Part Of You volt. 2017-re Reinhart már a CW tinidrámájában, a Riverdale-ben játszotta Betty Cooper szerepét, amely hét szezonon át futott, és egycsapásra sztárrá tette Reinhartot. Ezt követték a film szerepek a Hustlers, a Chemical Hearts és a Look Both Ways című alkotásokban.

Egy ilyen hollywoodi önéletrajz egykor bőven elegendő lett volna ahhoz, hogy biztosítsa a szépségápolási startupja, a Personal Day sikerét. Azonban a közösségi média korában a csapata egyértelmű iránymutatást adott neki: „nagyot kell robbantani a kis képernyőkön”. Egy podcast mikrofon és egy doboz Crumbl süti társaságában Reinhart egy újabb főszerepre indult: TikTok ételkritikus lett.

„Ez egy stratégia volt, hogy több követőt szerezzek, mielőtt elindítottam volna a szépségápolási márkámat. És működött” – mondja a ma 29 éves színésznő és Under 30 címlapsztár, aki 7,5 millió követővel rendelkezik TikTokon és 24 millióval Instagramon.

Bár a süteményes tartalmak tízmilliós nézettséget generáltak, Reinhart tudta, hogy a követők aktivitása nem feltétlenül jelentkezik majd a szépségápolási termékek eladásában. Hamarosan kibővítette tartalmait az ASMR ételvéleményekről (az ASMR az autonomous sensory meridian response rövidítése, és ezek a videók arra szolgálnak, hogy a nézők relaxáljanak különböző érzékszervi hangok hallatán, például suttogás, doboz kinyitása vagy esetében egy süti megrágása) ASMR arctisztító videókkal is. Néhány videó több mint 40 milliós nézettséget ért el, és egy új, konkrét közönséget hozott: a bőrápolás iránt érdeklődőket.

Az is segített, hogy a Personal Day-nek olyan története volt, amely jól működött a közösségi médiában is. Reinhart régóta küzdött aknéval, és olyan termékek kifejlesztésébe kezdett – például vízaktiválású tisztítóporok és ajakbalzsamok –, amilyenekre ő maga vágyott.

„Nagyon egyedül éreztem magam az aknémmal, különösen egy olyan iparágban, ahol mindenki tökéletes bőrű” – mondja Reinhart.

A Forbes becslése szerint a Personal Day, amely 2024 októberében indult, az első naptári évében 10 millió dollár bevételt ért el. Szeptemberben a márka 700 Ulta üzletbe került, és az első hónapban a termékvonal majdnem felét eladták. A legkelendőbb termékek, mindegyik játékos névvel ellátva, a Trust Me On This Hypochlorous Acid Spray, az Everybody Stay Calm Recovery Mask és az Unplug Black-Head Melting Nose Strips. Becsléseink szerint a márka értéke 40 millió dollár, ami messze elmarad néhány más, hírességek által épített milliárdos márkától, de kiváló kezdés egy mindössze 14 hónapos cégnek.

„Ő képviseli azt a fiatalabb közönséget, amely úgy érezte, hogy az akné elleni lehetőségek mellett láthatatlan” – mondja Lisa Tamburello, az Ulta merchandising igazgatója. „Egyedi teret talált arra, hogy érzelmi kapcsolatot teremtsen, és érti a közösségi média közönségét, amellyel rendelkezik.”

Természetesen Reinhart a híres arcát is felhasználja a Personal Day növekedéséhez. Néhány híresség általi támogatás milliárdos márkákat hozott létre a szépségiparban. Kylie Jenner Kylie Cosmetics márkája 1,2 milliárd dolláros értékelésre emelkedett, amikor a Coty Inc. 2019-ben 51%-os részesedést vásárolt 600 millió dollárért. Rihanna 2017-ben alapította a Fenty Beautyt az LVMH-val – ma becslések szerint 1,5 milliárd dollárt ér. 2025 májusában Hailey Bieber Rhode márkáját az e.l.f. vásárolta meg 1 milliárd dollárért, amely 800 millió dollár készpénzt és részvényeket, valamint 200 millió dollár bónuszt tartalmaz, ha a márka eléri a bevételi célokat.

Azonban Reinhart nem szeretné, ha a vállalat örökké a hírnevére támaszkodna – ezért a neve sehol sem szerepel a csomagoláson.

Szeretnénk kiszolgálni a követőit és a közösségét, de emellett egy olyan márkát építünk, amely ennél is nagyobb” – mondja Bianca Fernandez, a Personal Day márkaélményért felelős vezetője (aki a 2026-os Under 30 Marketing & Advertising listán is szerepel, és az idei őszön Jimmy Fallon On Brand reklámversenyén első helyezést ért el). „A csapatban vannak valódi alapok, és azt szeretnénk, hogy a márka több legyen, mint egyetlen személy.”

És valóban nőtt a márka: a Personal Day több mint 10 000 partneri tartalomkészítőt vont be, akik TikTok tartalmakat készítenek a startup számára. Azonban a márkaismeret növelése nem az egyetlen előny; a vállalat a platform shoppable feed-jén, a TikTok Shopon is értékesít.

„Nagyon optimista vagyok a TikTok Shop jövőjét illetően, és úgy gondolom, ez az egyetlen platform, ahol a közösségi kereskedelem valóban virágozhat” – mondja Fernandez. „Ez egy felfedező csatorna, növeli az ismertséget, fizetett mintázást tesz lehetővé, ajándékozásra is használható. Egy teljes ökoszisztéma.”

A szépségápolási ipar robbanásszerűen fejlődik – és rendkívül versenyképes.

Ha az ügyfelek egyszer megtalálják a kedvenc terméküket, nehéz őket rávenni a váltásra – különösen egy olyan szegmensben, mint az aknéra hajlamos vásárlók, akiket a Personal Day céloz. A Covid lezárások után az embereknek kevesebb idejük van az önápolásra, és kevesebb terméket vásárolnak. „Azt tapasztaljuk, hogy az ügyfelek multifunkciós termékeket keresnek… Már nem arról van szó, hogy ‘otthonról dolgozom, és van egy tizenegy lépéses rutinom’” – mondja Ulta szakembere, Tamburello.

Miközben Reinhart az elmúlt év nagy részét a Personal Day arcként töltötte, most ismét a showbizbe merül. Főszerepet vállalt és producere volt az American Sweatshop független filmnek, amely márciusban a South by Southwest fesztiválon debütált; valamint a Hal & Harper TV-sorozatnak, amely októberben került adásba a Mubi platformon. Emellett saját produkciós cége, a Small Victory Productions keretében több mint egy tucat projektet támogatott, amelyet üzleti partnerével, Catherine Hagedornnal indított. A Small Victorynek első nézési megállapodása van az Amazonnal, és népszerű könyvekből, rövid történetekből és egyéb forrásokból merítenek tartalmat.

A következő projekt: főszerep az The Love Hypothesis című regényből készült romantikus vígjátékban, amelynek forgatása nyáron fejeződött be. Ahogyan a Personal Day esetében, itt is a közösségi média erejére támaszkodik a projektek népszerűsítésében. Ez működik: egy klip, amelyen a Love Hypothesis társsztárja, Tom Bateman Beyoncé All Night című dalára emeli Reinhartot – ami egy virális trend volt – több mint 80 millió megtekintést ért el.

„Nagyon jó vagyok a marketingben” – mondja Reinhart. „Nem úgy promózol egy filmet, ahogy hagyományosan tennéd, de ez is jól mutatja, mennyire változik az ipar.”

Ugyanakkor elismeri, hogy ez a változás nem teljesen pozitív. Szerinte sok film és TV-tartalom ma már a néző figyelmének megragadására készül (gyakran a közösségi médiás feedben), ahelyett, hogy hosszú órákig élveznék az emberek. Ezért a Hal & Harper sorozatot tíz epizódról nyolcra csökkentették, és gyorsították a tempót. De mint producer és színész, Reinhart szerint az a feladata, hogy alkalmazkodjon.

„Követni kell az idő szavát, és kicsit engedni az iparnak” – mondja Reinhart. „De csak annyira, amennyire elviselhető anélkül, hogy feladnám a művészi integritásomat.”